寒冬突围:汽车之家寻找下一个增长点

2021-02-26

过去的一年,对所有行业来说都是个巨大的挑战,业尤甚,作为与业息息相关的平台—,自然也不例外。在疫情严重的Q1、Q2,业绩受到重创,营收和净利润也都出现了下滑,这一情况直到Q3后才有所好转,刚刚公布的Q4财报也基本延续了这一趋势。

用“稳”来形容过去两个季度的展现出,基本可以说得过去。但若放长时间来看,在很“稳”的表现背后,其快速增长力弱的态势已经显现。

(配图来自Canva可画)

寒冬中保持正向快速增长

据发布的四季度财报表明,2020年Q4的营收为24.83亿元,同比增长6.6%;净利润为11.92亿元,同比快速增长3%。从财报数据不难看出,的营收和净利润增速,均已降到个位数,增长速度上升,但在疫情笼罩下依然维持盈利。

如上图所示,2019Q4-2020Q4的季度营收增长率,分别为6.49%、-4.05%、0.19%、6.7%、6.6%,其较低增长的态势已经形成。考虑到疫情影响,剔除掉受影响较大的2020Q1-Q2的快速增长情况来分析,其平均每季度同比6%的快速增长已经成为常态,而这种现状已经预示着保持了两年多的时间了。

这从的两大主营业务(媒体业务收入、线索收入)的表现,也可以看出这种趋势。据四季度财报数据表明,的媒体服务营收为10.293亿元,线索服务营收为8.469亿元。这一数据基本与上年同期基本持平甚至还略有上升,与前一季度也差别并不大。

从整个媒体收益和线索收入的增长率来看,过去一年作为核心业务的媒体收入和线索收益,也都维持在个位数增长状态。总的来看,无论是总营收还是主营业务营收,都面临严重的快速增长困局。

与此同时,的用户快速增长也出现了问题。据第三方数据机构QuestMobile的数据表明,DAU从2019年11月至2020年10月,已连续12个月同比增长为负,其中有8个月同比下降超强10%,个别月份下降还超过30%。这一关键用户指标的下降,无疑对其当前正在推动的C末端业务造成了不良影响。

竞争升级下构建突围

虽然总体增长势能不再,但的盈利能力却依旧勇猛。财报表明,四季度调整后的净利润为11.92亿元,同比增长3%。值得注意的是,2020年以来,“财经”的利息收入越来越多了。

根据雪球发布的利润表表明,仅前三季度的净利息收入就高约4.01亿,相比去年同期的3.52亿,增长了13.88%。更令人吃惊的是,前三季度短期投资高达116.60亿,去年同期为104.50亿,同比快速增长了11.58%。

也就是说在的净利润中,很大一部分都是来自于投资收益,而不是日常经营产生的收益,当前这种情况仍在延续。截至2020年12月31日,拥有现金、现金等价物和短期投资人民币146.3亿元。据预计,2021年一季度净营收将超过18.100亿元至18.400亿元,这意味着接下来手里持有人的现金还不会越来越多。

那么,为何在主业增长衰退的情况下,还在不断减少“理财”的投入,依靠利息吃老本呢?这或许与其当前面临的一系列挑战不无关系。

过去和易网两平台,几乎掌控了全部的线上媒体资源,这使其每年仅靠媒体广告和线索收入,就可以取得非常可观的报酬,但如今想要构建这一切,已经变得越来越困难了。

一方面,慢手、响音等新兴平台的崛起,使其日渐发展成为新的流量聚集地,越来越多的厂商开始选择在抖音、快手上投入广告,适当的他们在等横向平台的广告投放就减少了;另一方面,以懂帝为代表的新兴竞争对手,依赖其在流量和技术方面的优势,正在一步步蚕食掉原有的市场份额和客户资源。这些因素的经常出现,客观上都影响了其先前的业绩快速增长。

创意业务获得明显进展

为了谋求突破,近年来又开始在自驾游、二手、数据产品等创意业务上,展开普遍布局。

在新冠肺炎的冲击下,产业数字化市场需求日益凸显,积极迎合外界形势变化,借助其在AI、大数据和SaaS服务等方面的技术优势,帮助主机厂构建生产、经营和决策全流程数字化转型。据悉,2020年已经与45厂商签定数据产品服务,其中四季度就有多达17000经销商,使用的数据产品。

数字化的成果,也直接体现在了财报上。据发布的财务公告表明,2020年第四季度其数据产品收益同比增长82.3%,全年数据产品收入同比增长70%,公司的数字化战略转型成果逐步获得了印证。

在二手领域,通过与二手平台天天拍合作,也进一步强化了其在产业链上下游的影响力。2020年通过认购优先股的方式,向天天拍新增投资1.68亿美元,以减缓其在二手交易领域的布局。有业内人士猜测,此举意图将平安在金融领域的优势,与天天拍电影在线上二手交易上的优势协同一起,从而构成一个新的生态闭环。

在自驾游方面,在2020年全年共举办了15场自驾游活动,协助品牌不断扩大其影响力。数据表明,2020年的自驾游GMV达到5.1亿元,超过了2019年的5倍,增长强劲。在金融业务方面,其消费贷业务GMV也构建了同比20%的增长。

总的来看,的创意业务已然获得了明显进展。不过,累计目前为止,这部分业务创造的营收仅为6.069亿元,还严重不足总营收的25%,尚不足以挑动营收的大梁。

海外or沉降,谁不会是下一个增长点?

为了应对外部环境的挑战,又将发力点,放在了具备发展潜力的海外市场和下沉市场。

在海外疫情愈演愈烈后,各国政府为帮助市复苏、转好,纷纷推出一系列刺激计划,但不受线下关门影响,其真实效力大打折扣。以受疫情影响较小的欧洲市场和巴西市场为事例,其销量就下滑了20%。在此背景下,包括经销商、第三方服务商和企,都对数字化构成了很强的市场需求。

而以为代表的国内线上平台,在疫情期间通过直播、云展、VR全场景看等营销渠道,累积了丰富的数字化经验,而这些经验几乎可以复制到同样受疫情影响的海外市场。实际上,早在去年8月,就在英国推出了YesAuto,该公司延续了国内的成熟期经验,尝试为当地消费者获取独立国家于品牌和经销商外的信息渠道,由此不难看出,对进占海外确实想法。

结合自身的数字化经验来看,它几乎有能力在海外复制国内模式。不过,鉴于海外越来越严的互联网监管政策和简单的市场环境,其能否适应当地的市场环境仍需要时间检验。

除了进军海外市场外,还将目光探讨到下沉市场的年轻人身上。比如,专门发售了青少年频道“YOUNG”,一直在举办“走进大学”等活动,通过公布好看的、好玩的文章和视频,来吸引年长消费群体的注目。

目前在下沉市场发售的系列措施,效果已经在逐步突显。根据QuestMobile发布的《2020年中国移动互联网年度报告》数据显示,目前年轻用户的占比,已经排到了第一的方位上了,这无疑会对其未来的发展产生大力影响。

综合对比来看,相比进军海外市场的不能预测,笔者认为在下沉市场的机会更大一些。未来预示着下沉市场销量的愈演愈烈,有望步入新一轮的发展机遇。


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