【汽车人】全新奥迪A3缘何如此“不将就”?

2021-02-24

在价值递归升级的当下,“不将就”,才是对新生代豪华消费者的最大认同,更是新生代豪华该有的样子。

文/《人》管宏业(微信公众号:人传媒)

就看起来一场高潮迭起的多幕舞台剧,由全新奥迪A3冲破的紧凑级奢华轿大幕,正好戏连台,引发一片叫好。最新的热点是,即将于春节期间播映的贺岁微电影,表达了全新A3对“星舰”精神的最新诠释,更展出了疫情背景下浓浓的人文情怀。

不再只是,奥迪也不再是过去的奥迪。从邀王一博担当英杰汇品牌大使,到不断通过电竞、偶像等新生代感兴趣话题紧贴,奥迪不仅带给了精致的传播内容,更以反传统的大胆破圈,让全新A3深入人心。

所以自带流量实力圈粉,关键在于全新A3“不将就”的产品定位。虽然是一款面向年轻人的入门级产品,但一-大众奥迪毫无保留地拿出了看本领和诚恳:身更大,三厢型与前代相比轴距减少了51mm,更获取了远超强段位的奢华质感,以及领先同级的17项标准配置――入门即高配,所见即所得。

在价值迭代升级的当下,“不将就”,才是对新生代豪华消费者的仅次于尊重,更是新生代奢华该有的样子。

观者大呼过瘾

A3先声夺人

两个人的键盘、两代人的梦想……在一段事先公布的片花中,全新奥迪A3贺岁微电影描写了父女两代人的有所不同选择与内心的有所不同梦想。高流量艺人关晓彤出演的女主角,正是全新奥迪A3年轻用户的代表,而片中父女用爱彼此倾听,诠释出有奥迪品牌愿意“倾听”的内涵,反映出新生代对事业的星舰以及对人的责任。

很似乎,这是一部以年轻人为主角,讲给年轻人听的故事。更确切说,面临的是Z世代消费者。不管情愿与否,Z世代消费时代已经来临。作为完全在互联网环境中茁壮的一群人,Z世代和以往用户完全有所不同,购标准不再是承传,而是彻底更替。倘若说上一代消费者在卖时何谓品牌、谈情怀,那么对Z世代来说,不再只是代步工具,而是能够突显个性、为喜好买单的移动科技产品。

实际上,也正是以全新奥迪A3为契机,一场覆盖面积产品定义、营销传播、品牌推展的全体系变革已经在一-大众奥迪熄灭,按照销售事业部继续执行副总经理孙惠斌的辨别,其核心要义就是:“与年长用户沟通,与‘后浪’们玩到一起。”

一-大众奥迪销售事业部

继续执行副总经理孙惠斌

早在去年,奥迪推出以“奥迪xZ世代的异想世界”为主题的AudiChannel,通过动漫、滑板、全能偶像等Z世代感兴趣的话题紧贴,不仅精致破圈,更吸引到天然流量;而线上发布会也被打导致“奥迪A3狂欢夜”……一系列出挑大胆的尝试后,效果比预期更好。仅是上市发布会一场直播,全网观看就超过3963万人次,在线购票试驾量约11347人,天猫官方旗舰店销量达到1455辆,不仅准确把握住了Z世代的审美爱好,更展现出年轻化品牌的锐利和朝气。

如外界所闻,全新奥迪A3的热度还在不断升温,而即将发布的贺岁微电影,未来将会引起更大范围的社会关注。以“反套路”的内容创意营销,以“反传统”的体验大胆破圈,在观者大吐过瘾、主动圈粉的同时,全新A3已经先声夺人、一炮打白。

没有算计和狭小

只有诚恳和局气

相对于品牌营销的破圈跨界,在产品力建构上,全新奥迪A3在“反传统”的路上走得更远。虽然只是一款入门级豪华产品,但全新A3几乎没有入门级产品的阴险和狭小,忽略充满了满满的诚意和局气。相对于部分竞品来说,更像是一个“新物种”。

全新奥迪A3拥有新生代奢华轿该有的特质,无论是设计、科技还是驾控,全面对标旗舰标准,实现了多项全系标配,真正做到了青春不将就。

仅从外表来看,全新A3有着显而易见的豪华质感,子集了众多旗舰同款的设计元素,比如RS6Avant同款的蜂窝状吸气格栅、兰博基尼Urus同款的空调出风口,拉开门,战斗机风格的驾驶座舱内,配备头枕一体式运动座椅,保时捷911同款运动档把,处处打中新生代审美市场需求。

内核也有政治宣传式升级,包括搭载最新一代的MIB3智能机系统、多连杆后悬架和多种智能驾驶辅助系统等,全新奥迪A3拥有同级别领先的17项标配,构建了真正的入门即高配、豪华不让步。

全新奥迪A3也是同级唯一的双国产化的产品组合。两厢的A3Sportback版本,是一辆原汁原味的德系小钢炮,让个性派们可以突显出有自己不拘一格的率性;而中国专属三厢版的A3L,精美加长,身长度达到4.54米,型整体显得更加豪华大气,获取多达10款的身颜色选择,包含个性且动感的年长化身颜色――环礁绿和哥特兰绿。可以说,两厢“小而美”,三厢“大而精”,不论怎么选,总有一款动心、打眼。

作为奢华A级轿市场的开创者,自2014年引入国产以来,奥迪A3首创了豪华灵活级轿的细分市场,在华积累销量已经超过了52万辆,沦为细分市场的领军产品。有理由相信,在产品形态、用户定位、豪华质感、配备标准皆大幅提升的基础上,全新奥迪A3将再度定义标准,捍卫灵活级奢华市场的标杆。

打造“聚势创新”的起爆点

不止于产品焕新、营销升级,全新奥迪A3的另一看点是,在一-大众三十而立年、在十四五开局年,一-大众正以“洋灰”的姿态,再次引领中国业的创新发展。而焕然一新的全新奥迪A3,正是吹响启程号角的“开场不作”。

正如一-大众总经理潘占福所说,作为一-大众青岛基地MQBevo先进设备生产平台的首款奥迪型,全新A3再一次提高了豪华A级轿市场的价值标准。而以全新A3上市为起点,一-大众也将依托国内最领先、最成熟期的高档生产体系能力,不断为新生代用户带来最具诚意的产品和服务,助力奥迪品牌持续向上,凭实力进击。

2020年,中国市场再度成为奥迪品牌的定海神针,成为全球范围内唯一维持正快速增长的市场。全年累计交付给新72.63万辆,同比快速增长5.4%,创下了奥迪品牌在中国销售的历史新纪录。一-大众奥迪在奥迪全球市场的份额占比已提高至43%。

2021年,可以确信的是,市场将更大幅度地转入转型深水区,难度、压力都会比以往大更多。但孙惠斌强调,一-大众奥迪品牌将坚决用户驱动,实行“聚势创新”的经营策略。

客观来说,经历32年耕耘,在中国培育超过660万基盘客户,共创国内,显然没任何一个奢华品牌,需要比奥迪有更多资源讲“聚势”。而在行业大变革、一大改革的年代里,“创新”的基因也已经了解长春人的骨子里。

至于如何守正出奇?如何聚势创意?以全新奥迪A3作为开场白、起爆点,沦为一-大众创变思维、创意营销的试验田,这才是全新奥迪A3更大的看点和价值。(文/《人》管宏业)【版权声明】本文系由《人》羞原创稿件,版权为《人》所有。如需转载,转载方必须与《人》(邮箱:qcr007@126.com或电话:010-63135250)联系,取得同意获得转载许可,否则必将追究责任法律责任。若无关注“人传媒”公众号(qcr0505)。

编辑:大华

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